A címbeli bojler egy kedves történetben szerepel. Egy napon egy idős hölgy lépett be az épületgépészeti termékeket forgalmazó üzletbe. Elmesélte, hogy tönkrement a bojlere, és azért jött, hogy egy újat vegyen a helyére.
Amikor az eladó megkérdezte, van-e konkrét elképzelése a márkát illetően, habozás nélkül vágta rá a Magyarországon mindenki által jól ismert nevet. Aztán hozzátette:
„Az előző 25 éven át bírta, remélem, az új is ugyanilyen sokáig fog tartani.”
Pályafutásom jelentős részét gyártó cégeknél töltöttem, kontrollinggal foglalkoztam sok éven át. Kezdetben csak egy részterületre volt rálátásom, de idővel egyre több területet megismerhettem. Később már abban találtam kihívást, hogy az egyes területek kapcsolódásait is megértsem. Végül eljutottam odáig, hogy a tulajdonosok, a gazdasági szereplők és a vállalkozás kapcsolatát is belülről láthattam.
Ezt a hosszú bevezetőt csak azért kellett elolvasnod, mert ma arról szeretnék mesélni neked, hogyan szembesültem a korábban csak a marketingkönyvekből ismert elméletekkel a mindennapok során. És arról is, hogyan jelennek meg ezek nemcsak az én, hanem a te és mindenki életében.
Sokszor tudatában sem vagyunk annak, hogy gondosan megtervezett üzleti „manipuláció” áldozatai lettünk. Sajnos egy vállalkozás érdekei manapság sem feltétlenül azonosak az egyes ember érdekeivel. Egy vállalkozást a profit mozgat, mi emberek pedig az életünket szeretnénk működtetni.
Nézzük meg ezt egy kicsit közelebbről.
Ha egy vállalkozásból indulunk ki, akkor alapvetően arról van szó, hogy haszonnal szeretnénk működni – lehetőleg minél hosszabban, minél kiszámíthatóbban, több éven át. Ehhez az szükséges, hogy a vállalkozás által gyártott termékeket a fogyasztók megvásárolják, vagy az általa nyújtott szolgáltatásokat igénybe vegyék. Lehetőleg minél többen. A legjobb pedig az, ha a vásárlók visszajárnak, és újra meg újra tőlünk vásárolnak.
Ha én pék vagyok, és kenyeret sütök, amit eladok az embereknek, akkor ezt viszonylag egyszerűen meg is tudom valósítani. Persze ehhez legalább az kell, hogy tudjak kenyeret készíteni. Ha pedig kiemelkedően jó kenyeret sütök, akkor jó eséllyel visszajáró vásárlóim lesznek.
Miért? Mert a kenyeret az emberek megeszik, újra éhesek lesznek, és ezzel a kenyér iránti igény újra megjelenik.
Ha az én kenyerem ízlett, akkor legközelebb is hozzám jönnek. Ha viszont nem jó, akkor más pékhez mennek. Szóval nem árt, ha értek a pékmesterséghez – különben felkopik az állam, mert a kutya sem veszi meg tőlem a rossz kenyeret.
Élelmiszereknél és hasonló fogyasztási cikkeknél (például tisztítószereknél) biztosak lehetünk benne, hogy az igény folyamatosan újratermeli magát: hiszen az elfogyasztott, elhasznált termékek után újra éhesek leszünk, újra ki kell takarítanunk a lakást. A különbség csupán annyi, hogy az igény újramegjelenése több-kevesebb időt vesz igénybe.
Tartós fogyasztási cikkek esetén azonban ez az igény már sokkal érdekesebb kérdést vet fel. Hány évente szükséges új mosógép? új telefon? új cipő? új bojler?
Nem is olyan egyszerű megválaszolni a kérdést. Összetett megközelítést kíván a dolog.
Az igényt kiválthatja, hogy a régi termék működésképtelenné vált, vagy valamely tulajdonsága már nem felel meg az elvárásainknak (például lelassult, nem működik olyan jól), vagy egyszerűen csak követjük a divatot, és a legújabb modellt szeretnénk birtokolni.
Három lehetséges okot soroltam fel. Az első kettő esetben a régi termék valamilyen problémája okozza, hogy cserére kényszerülünk. A harmadikban viszont mi magunk döntünk a cseréről.
De vajon tényleg a mi kezünkben van a döntés?
Vagy csak elhitetik velünk, hogy így van?
Hallottál már arról a kifejezésről, hogy „tervezett avulás”?
A tervezett avulás kifejezés azt jelenti, hogy egy terméket tudatosan úgy terveznek meg, hogy ne tartson túl sokáig. Igen, jól olvastad: a gyártó pontosan tudja, mikor és hogyan fog elromlani.
Lehet, hogy egy apró alkatrész adja meg magát, amit külön nem lehet cserélni. Vagy egy szoftverfrissítés „véletlenül” lelassítja a készüléket. Vagy egyszerűen csak kitalálnak egy új formát, új színt, és máris elavultnak tűnik a régi. A cél mindig ugyanaz: biztosítani, hogy újra vásároljunk.
Ez az elv a múlt század közepén kezdett elterjedni, és azóta a legtöbb iparág beépítette a működésébe. Régen a tartósság volt a minőség jele, ma sok helyen épp az ellenkezője: ha valami túl sokáig működik, az „gond” a gyártónak. Hiszen ha a mosógép tíz évig bírja, az azt jelenti, hogy tíz évig nem kell újra vásárolni.
A vállalkozások számára a tervezett avulás egyfajta biztosíték: a kereslet újratermelődik. Minél rövidebb az az idő, ami a két vásárlás között eltelik, annál kiszámíthatóbb a bevétel.
Ebből születik az a furcsa helyzet, hogy miközben a technológia folyamatosan fejlődik, a tartósság valójában csökken. Mintha mindenki egy picit szándékosan gyengébb minőséget árulna, hogy biztosítsa a jövőbeni eladásokat. És ez alól kevés kivétel van.
De mit tehetünk mi, akik nem szeretnénk ebbe a körforgásba beleragadni?
A minimalizmus ebben is segíthet.
Minimalistaként megtanuljuk értékelni a kevesebbet, a tartósat, a javíthatót. Nem dőlünk be az újdonság varázsának, és nem cserélünk le valamit csak azért, mert „újabb” verzió jelent meg.
Megtanuljuk karbantartani a dolgainkat, megjavítani, ha elromlanak – vagy új funkciót találni nekik. És ami talán a legfontosabb: visszavesszük az irányítást a döntéseink felett.
A 25 éves bojler története ezért több, mint egy szép emlék. Emlékeztet arra, hogy lehet másképp élni. Hogy vannak tárgyak, amiket nem kell kétévente lecserélni. Hogy nem minden újdonság jelent előrelépést.
És hogy néha éppen az a legnagyobb luxus, ha valami egyszerűen csak működik – hosszú éveken át.